Als Content Strategist arbeiten - ein Reality Check

Seit einem halben Jahr arbeite ich als Content Strategin in einer grossen Digitalagentur. Ist die Arbeit so, wie ich sie mir vorgestellt habe? Habe ich bereits eine Content Strategie für Kunden erarbeitet? Wie sieht mein Arbeitsalltag aus? In diesem Beitrag halte ich einige Eindrücke und Beobachtungen fest.

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Als ich mit dem COS Studium anfing, war für mich schnell klar, dass ich als Content Strategin arbeiten will. Zuvor habe ich in einer kleinen Content Marketing Agentur als Projektleiterin-Texter-Konzepterin-Social-Media-Managerin gearbeitet. Wie das halt so ist, in kleinen Agenturen. Ich habe mich also umgeschaut nach Unternehmen in der Schweiz, für die Content Strategie kein Fremdwort ist und die solche Stellen besetzen. Spoiler: Es sind nicht viele. Eins davon ist die Digitalagentur Unic. Immer wieder habe ich deren Website besucht und gehofft, dass sie mal eine entsprechende Stelle ausschreiben. Dann war es so weit, ich habe mich beworben und die Stelle bekommen.

Unic ist eine Agentur mit 250 Mitarbeitenden in der Schweiz, Deutschland und Polen. Bei Unic arbeiten UX-Designer, UX-Architekten, Front- und Backend Developer, Software Developer, Digital Analysten und viele mehr. Insgesamt arbeiten aktuell vier Content Strateg:innen/UX-Writer:innen bei Unic. Drei in der Schweiz und einer in Deutschland.

Zu unseren Kunden gehören die Schweizerischen Bundesbahnen, die Zurich Versicherung, die Post, der Flughafen Zürich und viele mehr. Für die Schweiz verhältnismässig grosse Kunden. Das war mir der Stellenwahl wichtig. Ich hatte die Idee im Kopf, dass vor allem grosse Unternehmen Content Strategien brauchen. Und das führt mich zu meinem ersten Punkt.

Kunden verlangen nicht nach einer Content Strategie

Die meisten Projekte und Aufträge, die bei uns im Content Team landen, tun das über Umwege. Wenn zum Beispiel ein UX-Designer in einem Projekt merkt, dass der Kunde Hilfe bräuchte im Bereich Content und uns dazu holt. Oder wenn ein Kunde eigentlich nur neue Blogbeiträge wünscht und wir merken, dass er eigentlich viel eher mal eine richtige Strategie bräuchte. Oder wenn man einem Pitch mitarbeitet und Content Strategie Elemente mit einbringt, um Leerlauf im späteren Projekt zu verhindern. Oder wenn man merkt, dass Kunden extrem ineffiziente Content Prozesse haben und mit ihnen gemeinsam versucht, diese zu verbessern. Was wir im Studium lernen wenden wir täglich an. Aber selten, unter dem Namen Content Strategie. Und noch seltener - eigentlich nie - verlangen Kunden nach einer Content Strategie. Und schon gar nicht konzipieren wir ganze Content Strategien für grosse Unternehmen. Wieso nicht? Siehe nächster Punkt.

Abteilungs-Silos sind real

Die grossen Unternehmen bestehen aus vielen kleine Abteilungen. Digitalmarketing, Marketing, SEO, interne Kommunikation, externe Kommunikation: Oftmals arbeiten all diese Abteilung für sich. Sie wissen nicht so genau, was die anderen Abteilungen tun oder planen. Sie haben auch kein Interesse daran, das zu wissen oder abzusprechen, denn das wäre kompliziert und würde ihr «das haben wir schon immer so gemacht» Konzept durcheinanderbringen. Zudem würde eine einheitliche Strategie möglicherweise alles effizienter machen und mit steigender Effizienz sinkt die Beschäftigung der vielen Mitarbeitenden. Und Vorgesetzte müssten möglicherweise rechtfertigen, warum das plötzlich so ist und warum sie es nicht viel früher schon so gemacht haben. Das würde die Kompetenz der Vorgesetzten untergraben. Gewisse Stellen im Team wären dann redundant, was folglich zu Entlassungen führen müsste. Und solange Einsparungen nicht von ganz oben angeordnet werden, wollen die meisten Unternehmen gar nicht sparen und effizienter werden – aus genannten Gründen. Das ist selbstverständlich nicht überall so. In vielen Fällen sind die Abteilungs-Silos aber wirklich real. Und die Realität teilweise erschreckend. Das macht es sehr schwer, eine Strategie zu erarbeiten, die tatsächlich umgesetzt werden kann.

Es gibt für alles Spezialisten

Bei meiner Stellenwahl wollte ich unbedingt in eine Agentur, in der viele Spezialisten arbeiten, um möglichst viel von ihnen zu lernen. An meinem ersten Arbeitstag wurde ich quasi einmal unserem ganzen Studium vorgestellt: Daten Analysten, UX-Designer, Informations-Architekten, Programmierer, SEO-Spezialisten, CMS Spezialisten etc. Erst dachte ich: «Wow, wie cool. Jetzt arbeiten wir jeden Tag zusammen und ich werde so viel von ihnen lernen.» Aber so ist es nicht. Wir arbeiten die meiste Zeit remote in der ganzen Schweiz verteilt. An Projektmeetings erklärt logischerweise keiner, was man wie genau gemacht hat, sondern präsentiert Ergebnisse. Wer also nicht proaktiv mit Fragen auf seine Kolleg:innen zugeht, wird nicht automatisch super viel von den andern Fachdisziplinen lernen. Und wer alles gelernte selber anwenden will, arbeitet am besten nicht an einem Ort, an dem es diese Spezialisten gibt. Es hilft aber schon, wenn man von vielem ein wenig Ahnung hat. Denn Kunden grenzen nicht scharf ab, wer wofür zuständig ist. So landet schon auch einmal eine Inhaltsarchitektur einer kleinen Website oder eine SEO-Beratung bei mir.

Kunden haben sehr Basic-Needs

Metaverse, AI, Personalisierung vs. Content in Word Dokumenten auf Servern in chaotischen Ablagen. Ratet mal, was eher der Realität bei Kunden entspricht? In unserem Fall definitiv Letzteres. Ein nicht vorhandener Content-Lifecycle, nicht Webgerecht aufbereitet Inhalte, fehlende Kenntnisse von sinnvollen Content Operations, umständliche Prozesse in der Content-Erstellung. Die meisten Bedürfnisse von Kunden sind sehr, sehr Basic. In unserem Fall sind gehört auch viel Textüberarbeitung dazu. Von Web3, grossen Personalisierungs-Projekten und AI-Chatbots sind wir noch sehr weit entfernt.

Die Welt dreht sich schnell

Auch wenn wir uns (noch) nicht mit den innovativsten Projekten beschäftigen, es gibt auch im Kleinen viel zu tun und ständig Neues zu lernen. So ist es nur schon eine Herausforderung, sich schnell mit unterschiedlichen CMS zurecht zu finden. Die Kunden erwarten das und haben wenig Verständnis dafür, wenn man ihr System noch nicht kennt. Zudem gibt immer wieder Themen und Branchen-Spezifische Trends, in die man sich schnell einlesen muss.

Keiner versteht Content Strategie

Ich persönlich glaube, dass der Begriff Content Strategie für viele Kunden noch zu Abstrakt ist. Das, was wir als Content Strateg:innen an Skills mitbringen, ist sicher für fast jedes Unternehmen gewinnbringend. Man muss die Leistungen aktuell aber noch anders/klassischer framen und benennen, damit sie den Nutzen sehen und die Leistungen kaufen.